خیلی از اوقات کسب و کارها ادعا می‌کنند با اینکه زمان خیلی زیادی است که با نظم و تلاش در حال تولید محتوا هستند، تاثیر قابل توجهی در فروش مشاهده نکرده‌اند! اگر از یک شخص ناآگاه سوال کنند که چرا؟ این جواب را را دریافت خواهند کرد: “حتماً محتواهات خوب نیست!” اما جواب این سوال از دید یک متخصص فقط در کیفیت محتوای تولیدی خلاصه نمی‌شود.
بلکه علاوه بر این کیفیت نحوه استفاده از محتوا هم موثر است. اگر بدانید بازاریابی محتوایی چیست ولی درباره قیف بازاریابی محتوایی اطلاعاتی نداشته باشید، قطعاً دچار مشکلی که گفتیم خواهید شد! بیایید این موضوع را کمی واضح‌تر مورد بررسی قرار بدهیم و اطلاعات لازم در این رابطه را با دقت مطالعه کنیم.
در بازاریابی محتوایی، هدف تبدیل مشتری‌های بالقوه به خریدار است. این هم هدفی نیست که رسیدن به آن، از دست هر استراتژی‌ای بربیاید. با استفاده از قیف بازاریابی محتوا، حتی با تولید محتوای کم، تاثیرات بزرگی خواهید دید. فقط باید بدانید که انواع بازاریابی محتوا را باید کی استفاده کنید و چطور.
قیف بازاریابی محتوایی چیست؟
قیف بازاریابی محتوا فرایندی است که یک برند را در جهت جذب مشتری‌های بالقوه کمک میکند. کمک میکند تا این مشتری‌ها را جذب کرده، وارد تعامل کرده و سپس به یک مشتری‌ای تبدیل کند که قرار است پول بپردازد. در کل، این قیف سه قسمت دارد:
- بالای قیف: همانجایی که هدف جلب توجه بازدیدکننده است.
- وسط قیف: همانجایی که مشتری‌های بالقوه ایجاد می‌شوند.
- پایین قیف: همانجایی که پرداخت‌ها انجام می‌شود.
این قیف محتوایی، ۴ مرحله دارد که در هر مرحله، از یک سری از ابزارهای بازاریابی محتوایی که پیش از این گفتیم استفاده می‌کنیم. امروزه، مشتری‌ها بیشتر از همیشه آگاه و توانمند‌اند. به خاطر همین باید شخصیت خریدار و سفر آن‌ها را درک کنیم و در نظر بگیریم تا بتوانیم، محتوایی ایجاد کنیم مؤثر.
مرحله اول: ایجاد آگاهی و جذب مخاطب
وقتی که مشتری‌های بالقوه برای اولین بار وارد قیف بازاریابی محتوا می‌شوند، تصور ما باید چه چیزی باشد؟ ما باید تصور کنیم که اصلاً ما را نمی‌شناسد و نمی‌داند که در کسب و کارمان چه راه حلی ارائه می‌دهیم. حالا وظیفه ما است که آن‌ها را آگاه کنیم. اینجا همان بالای قیف است که مخاطب تازه اول راه است و سفرش را شروع کرده و وارد قیف شده.
وقت، وقت آموزش مخاطب است. اینجا می‌توان از انواع محتواهای زیر استفاده کرد:
- پست های وبلاگ
- پست‌های رسانه‌های اجتماعی
- اینفوگرافیک‌ها
- فیلم و ویدئو
- کتاب الکترونیکی
- پادکست
چی شد؟ احتمالاً، از اینکه قرار است محیا کردن ابتدای قیف این همه سخت باشد نگران شدید! استرس نداشته باشید. لازم نیست که همه نوع محتوایی را ایجاد کنید. چند موردی را که از نظر شما، با مخاطب‌تان بهتر ارتباط برقرار میکند و بیشتر برایش طنین انداز است انتخاب کرده و آزمایش کنید و سعی کنید که در آن موفق شوید.
دراین قسمت، با ایجاد هر محتوا این سؤال‌ها را باید از خود بپرسیم. اگر پاسخ به این سؤال‌ها مساعد باشد، یعنی اینکه می‌توان نتیجه مساعدی انتظار داشت.
این سؤال‌ها که:
- آیا مشتری‌های بالقوه این محتوا را دیدند و آن منتشر کردند یا خیر؟
- آیا مخاطبینم، با آن تعامل برقرار کردند؟
- بعد از تعامل پیگیری‌ای وجود داشت یا خیر؟
جواب این سؤال‌ها را چطور باید داد؟ با استفاده از معیارهایی مانند زمان سپری شده کاربران در صفحه، تعداد مرورها، نرخ پرش که همه در گوگل آنالیتیکس وجود دارد. بعد از اینکه جواب این سؤال‌ها را دانستید، متوجه می‌شوید که محتوا قابل قبول بوده یا خیر! و اگر نه، مشکلش از کجاست؟ در صورتی که متوجه شدید محتوا کم است یا مخاطب درستی هدف قرار داده نشده، تغییر ایجاد کنید.
همیشه به این توجه کنید که اگر یک کاری را شروع کردید، به این معنی نیست که نمی‌شود تغییرش داد! هر جا که حس کردید مسیر را اشتباه می‌روید، تغییر مسیر بدهید و تغییراتی در استراتژی محتوا انجام دهید.
مرحله دوم: ارزیابی و ایجاد اعتماد
ارزیابی درست وسط قیف است! حالا که وسط قیف هستید، مشتریان بالقوه شما در حال فکر کردن به این هستند که آیا به محصول یا خدمات شما نیاز دارند یا نه. همچنین به این فکر می‌کنند که آیا می‌خواهند این نیاز را از طریق کسب و کار شما برطرف کنند یا خیر.
آن‌ها در حال ارزیابی هستند و شما نباید بیکار بمانید. حداقل کاری که باید انجام بدهید، این است که روی اعتماد مشتری کار کنید. چرا که حتی اگر مشتری‌ها احساس نیاز کنند، اگر اعتماد نباشد، خرید رخ نمی‌دهد. هیچ کس از شرکتی که به آن اعتماد ندارد خرید نمی‌کند. ایجاد اعتماد از سمت شما به واسطه این نوع بازاریابی‌ها می‌تواند تقویت شود:
- مطالعات موردی
- ایمیل‌ها
- منابع مفید
- مقالات سفید
- وبینارها و رویدادها
بعد از آن هم باید یک سری سؤال از خودتان بپرسید که ببینید، راه را درست می‌روید یا اشتباه! سؤال‌ها را در پایین مشاهده می‌کنید:
- مخاطب از طریق این محتوا تبدیل به مشتری می‌شود؟
- آیا این محتواها، فروش و سرنخ جدید ایجاد کرده است؟
- این محتوا، در جهت هدف نهایی من هست یا به آن ضربه می‌زند؟
ایجاد یک محتوای خوب، به حرکت تدریجی مشتری به سمت خرید کمک میکند و این چیزی نیست که یکباره اتفاق بیفتد. فروش با محتوا، پیچیدگی‌های خاص خودش را دارد. به خاطر همین انتظار نداشته باشیم که از یک روش، به اهداف بزرگ و سخت دست پیدا کنیم.
انواع بازاریابی محتوایی که استفاده می‌کنید باید متفاوت باشند و یک استراتژی جامع را شکل بدهند تا بتوانند مشتری را از قیف محتوا حرکت دهند.
مرحله سوم: تبدیل و نهایی کردن
احساس اطمینان در خرید، خواسته قلبی همه مشتری‌ها است.
به مشتری‌های بالقوه‌ی خود یک سری دلایل روشن بدهید که بتوانند مطمئن شوند چرا خرید از شما به نفعشان است و با گرفتن خدمات از شما، کار هوشمندانه‌ای می‌کنند.
تا حالا و تا اینجای قیف، شما مشتری را علاقمند کرده‌اید. حال وقت این است که در ثابت قدمی به او کمک کنید. چطور؟ با استفاده از انواع بازاریابی محتوای زیر:
- نظریات مشتریان
- دموها
- مقایسه محصولات
- تست رایگان
اینها، فرصت خوبی است که بتوانید از طریق‌شان به صورت واقعی درباره محصولات و خدمات خود صحبت کنید. با ارائه یک سری مقایسه‌های جانبی بین محصولی که دارید و سایر محصولات و برجسته کردن ویژگی‌های محصولاتی که در دست دارید، به راحتی می‌توانید روی مشتری تأثیر بگذارید که خریدش را انجام دهد.
اگر امکان این را دارید که بخشی از خدمات را به صورت رایگان عرضه کنید، برای زمان محدودی این کار را انجام دهید. چرا که معمولاً این تست‌های رایگان وفاداری ایجاد میکند. می‌توانید بعد از برگزاری یک وبینار، پیامکی به مخاطبین ارسال کنید که اگر تمایل دارند می‌توانند به صورت رایگان چندهفته‌ای از خدمات شما استفاده کنند (البته تمام خدمات نه! فقط بخشی از آن)
حالا این سؤال‌ها را از خودتان بپرسید:
- آیا محتوای من، دعوت به یک اقدام واضح است؟
- فرایند خرید به اندازه کافی ساده هست؟
- آیا محتوا در زمان یا مرحله مناسبی شخصی سازی شده و مخاطبان مناسبی را هدف قرار داده یا خیر؟
طیق یک مطالعه، ۵۲ درصد از مشتری‌ها انتظار دارند که پیشنهادات شخصی سازی شده دریافت کنند و ۶۶ درصدشان انتظار دارند که کسب و کارها، نیازها و انتظارات منحصربه‌فرد آن‌ها را درک کنند.
یک قیف محتوا، باید در این جهت به شما کمک کند و به این هدف که تعاملات شخصی‌تر، یکپارچه‌تر و جذاب‌تری به مشتریان ارائه دهید، برساند.
به اطلاعات کاربران توجه کنید و معیارهای بازاریابی هم بی‌توجه نباشید. باید بفهمید که مخاطبین شما چه کسانی هستند، در کجای قیف قرار دارند و کی باید به آن‌ها پیشنهاد خرید بدهید. هر چقدر که محتوا هدفمندتر باشد، احتمال اینکه مخاطب به مشتری پولی تبدیل شود بیشتر است.
مرحله چهارم: ایجاد لذت و خوش حال کردن خریدار
اگر قبلاً، درباره قیف محتوا و مراحل بازاریابی محتوایی خوانده باشید می‌گویید که “مرحله چهارم از کجا آمد دیگه؟” بله؛ در گذشته این مرحله وجود نداشت ولی امروزه، این یک مرحله‌ی تکمیلی در نظر گرفته شده که اگر به آن توجه کنید کار تمام است!
به عنوان مثال تصور کنید که شما یک رستوران دارید! با تبلیغ و به به و چه چه از محصول، مخاطب را راضی می‌کنید که پولی بدهد و بیاید لبی به غذا بزند. خب بنظر کار تمام است! اما خیر.
خیلی سطحی است اگر شما این مراحل از قیف بازرایابی محتوایی را طی کنید به این هدف که هر مشتری، فقط یک بار خرید انجام دهد!
ما باید مشتری‌ها را به خریدهای متوالی راغب کنیم نه اینکه اینهمه هزینه صرف کنیم که فقط یک فروش عایدمان شود. به همین خاطر است که مرحله چهارم، به مراحل بازاریابی محتوایی اضافه شد تا بازدهی را بالا برده و بالا نگه دارد.
استراتژی کلی محتوا، این است که مخاطب ایجاد کن و بعد درگیر نگهش دار. و این کار، کاری است فراتر از مرحله خرید.
محتوای شما در این مرحله، باید یک سری راه ساده به مشتری ارائه دهد که درگیر بماند و بازخوردش را با کسب و کارتان به اشتراک بگذارد.
از خودتان بپرسید:
- آیا محتوای ایجاد شده، مشتری‌ها را ترغیب به ارائه بازخورد میکند؟
- آیا دلایلی به آن‌ها می‌دهد که بخواهند آن را با دوستانشان به اشتراک بگذارند؟
- آیا این محتوا، رفع نیازهای واقعی مشتری‌ها و رضایت و موفقیت‌شان را به نمایش می‌گذارد؟
در این مرحله از مشتری‌ها بخواهید که محصولی را که از شما خریده‌اند تبلیغ کنند یا یک پیش نمایشی از آن‌ها ارائه دهند و بابت آن پاداش بگیرند. ۹۱ درصد از مشتری‌ها، وقتی که از خرید رضایت داشته باشند تمایل به مشارکت خواهند داشت و بعدش، خرید بعدی را انجام خواهند داد.
به عنوان مثال:
تصور کنید که کسب و کاری، در زمینه فروش پارچه فعالیت دارد. مراحل بازاریابی محتوایی را کامل میکند و محصولات خودش را هم به یک سری از مشتری‌ها که طی همین بازاریابی جذب شده‌اند می‌فروشد. محصول را به صورت کادوپیچ شده برای مشتری ارسال میکند و از مشتری که حالا تبدیل به خریدار شده، می‌خواهد که حین باز کردن کادو، فیلم بگیرد و درباره محصولی که به دستش رسیده چند جمله‌ای هم صحبت کنند و با این کارها، در خرید بعدی ۵ درصد تخفیف داشته باشند.
به این می‌گویند، درگیر نگه داشتن مخاطب! یک مرحله که استراتژی محتوایی شما را کامل میکند.
قیف را به حال خود رها نکنید!
قبول دارم که برای ایجاد استراتژی قیف بازاریابی‌تان حسابی وقت صرف کرده‌اید؛ اما خب، خستگی را بگذارید برای رقیب! بهتر است هر چند وقت یک دفعه، به قیف بازاریابی محتوایتان سری بزنید و حداقل ببینید راهش باز هست یا نه. چرا که ممکن است گرفتار گرفتگی بشود.
به صورت مرتب از قیف محتوا گزارش‌گیری کنید و در صورتی که حس کردید که مخاطبین تا یک قسمت از قیف به خوبی با محتواها ارتباط برقرار کرده‌اند و در یک قسمت دیگر شما را رها کرده‌اند بررسی‌های بیشتری انجام دهید. این بررسی‌ها به شما کمک میکند تا به خوبی محصول و خدمات و محتواهای خود را بهبود ببخشید.
به عنوان مثال ممکن است که شما مخاطب خود را به خوبی درگیر کنید و تا قسمت وسط قیف هم بکشانید و مثلا به او پیشنهاد بدهید که از خدمات و سرویس شما ۷ روز هم رایگان استفاده کند، اما بعد از ۷ روز، سرویس را از شما نخرد. اینجا، با بررسی بیشتر سرویس می‌توان متوجه نقطه ضعف‌ها شد. چرا که رها کردن مشتری، این پیغام را می‌دهد که نیازش را به خوبی تشخیص نداده یا رفع نکرده‌اید.
همچنین، در برهه‌ی زمانی‌ای ممکن است قیف به خوبی عمل کند و بعد، با گذر زمان و تغییر نیازهای کاربران، دیگر نشود روی قیف تدوین‌شده‌ی قبلی خیلی حساب باز کرد. هر موقع که نیاز مشتری‌هایتان تغییر کرد، در خدمات، محصولات و محتواها خود تغییر ایجاد کنید.
به خاطر همین مسائل است که تاکید می‌شود نباید قیف محتوا را به حال خودش رها کرد. قیف محتوایی نیاز به بررسی‌های دوره‌ای دارد.
کلام آخر
قیف محتوا به شما کمک میکند تا کاربران خود را بهتر و بیشتر بشناسید و تشخیص بدهید زمانی که در سایت شما به سر می‌برند، در هر زمان درگیر چه احساساتی هستند. تشخیص این احساسات می‌تواند به شما کمک کند تا بهتر انواع بازاریابی محتوایی را به کار بگیرید و استفاده کنید و با موفقیت بیشتری کاربران را به خریدار تبدیل کنید. در این مقاله تلاش کردیم تا به شما کمک کنیم قیف محتوایی را بشناسید و آن را پیاده سازی کنید.
